Tüketim Kültürü Bağlamında Düşünen İnsandan Tüketen İnsana

288 Prof. Dr. Mustafa SEVER T.C Kültür ve Turizm Bakanlığı inanç ve uygulamaların aşınmasına, değersizleşmesine, hatta yok olmasına ve dolayısıyla hazcı (hedonist), gösterişçi, marka düşkünü, maddeci bireylerin çoğalmasına neden olur. Yani, tüketim olgusu insanı sadece tüketmede değil, hayatın bütün alanlarında etkiler. Kişi, kimlik ve statüsünü tükettiklerinin özelliklerine göre oluşturmaya başlar. Ki böylece toplumda değerleriyle maddeci, sahip olma içgüdüsüyle bencil bir insan tipi ortaya çıkar. Tüketim toplumunu ve dolayısıyla tüketim kültürünü şekillendiren güçler, küresel boyutta markalı ürünleri, dünyanın pek çok ülkesinde aynı anda piyasaya sürerler. Mattelart’ın (1995: 83) “evrensel standartlaşma” 1 olarak adlandırdığı bu hareketin üç ilkesi söz konusudur: İhtiyaçların homojenleşmesi, kabul edilebilir bir kaliteye sahip düşük fiyatlı ürünler için evrensel bir tercihin oluşumu, üretim ve pazarlamada kademeli ekonomilerin gerekliliği. İhtiyaçların homojen hale getirilmesi, tüketim kültürünün ana özelliklerinden biridir. Dünyanın her yerinde gelir düzeyleri açısından ortak özelliklere sahip kişilerin ihtiyaçlarının da aynı olması veya aynı türden ürünlere ihtiyaç duymaları homojenleşmeyi sağlayıcı özelliktir. Düşük fiyatlı, ancak gösterişli ve özellikle de yabancı markalı ürünler evrensel isteklerin oluşumunu sağlar. Küreselleşen iletişim organla- rında sunulan filmlerin, dizilerin, oyunların, reklamların, vd. etkisiyle farklı ülkelerdeki tüketiciler aynı ürünleri edinmek yönünde etki altında bırakılırlar. Küresel düzeyde tek pazarın yaratılması- na yönelik bu faaliyetler “ulusal kimliklerin aşındığı ölçüde” (Mattelart 1995: 95) başarıya ulaşır. Geleneksel kültürde gerçek/temel ihtiyaçlarını karşılamada özenli, titiz davranan ve ihti- yaçlarını karşıladığınca yetinen, şükreden bireyin yerini açgözlü, gereksiz, yapay, lüks ihtiyaçlar peşinde koşan ve tüketmekle toplumda farklılık elde edeceğini sanan, en kötüsü de düşünmekten kaçınan bir bireyin aldığı görülmektedir. G. Ritzer’in (2011: 14) “Tüketim katedralleri” olarak ad- landırdığı günümüzün tüketim mekânlarında (avm’ler, outlet’ler, indirimli satış merkezleri, giyim mağazaları, fast-food restoranları, kitap mağazaları, eğlence ve oyun mekânları, vd.) zamanını tüketen insanlar, adeta birer “mü‘min” olarak tüketim dininin ritüellerini yerine getirmekte, bu et- kinlikleri dolayısıyla da kutsal bir haz duymaktadırlar. Ritzer (2011: 27), alış veriş merkezlerinin tüketicilere geleneksel olarak tapınakların sağladığı türde bir merkezîlik sağladığını ve benzer bir denge, simetri ve düzene sahip olacak şekilde inşa edildiklerini belirtir. Günümüz avm’lerini; dev yapıları, içerisinde her türlü alış veriş yapılabilecek mağazaları, her türlü eğlence ve etkinlik için ayrılmış salonları (sinema, spor, oyun, vb.) yönünden göz önü- ne alınca, tüketicilerin aynı türden eylem ve etkinliklerde bulunanlarla ortak bir grup (cemaat) oluşturma, yani bir topluluğun üyesi olma hazzını yaşadıkları görülür. Ortak davranışlar, hatta ortak bir dil/jargon kullanma, sahip oldukları ürün veya hizmetin niteliği ve bu ürün veya hizmete ödedikleri ücret nedeniyle de kendilerini belli bir statüde hissetme duygusu edinirler. Bu neden- lerle avm’ler adeta birer dinî yapı hüviyetindedirler. Bu dinî yapılarda (!) kredi kartı her türlü alış verişin yapılmasında her türlü hizmetin, etkinliğin elde edilmesinde anahtar rolündedir. Öyle ki kredi kartı, tüketicileri “çeklerden, nakitten ve hatta güç ay sonlarından kurtarır. Artık, ödemek için kartınızı gösterir ve faturayı imzalarsınız. Hepsi bu. Her ay, bir defada ya da aylık taksitlerle ödeyebileceğiniz bir hesap özeti alırsınız.” (Boudrillard 2013: 21). 1  Bu adlandırmada evrensel standartlaşma yerine “küresel standartlaşma” sözünün daha uygun olacağını düşünmekteyim, çünkü “evrensel” sözü daha çok insanlığın olumluluk temelindeki ortak paydasını işaret etmede kullanılmaktadır.